Ein Trend ist unverkennbar: Von Medien und Konsumenten wird heute nicht mehr nur das Endprodukt kritisch begutachtet. Auch der Produktionsprozess entscheidet über den Kauf. Ethischer Konsum gewinnt an Bedeutung. Immer mehr Kunden wollen wissen, was unter der glänzenden Oberfläche ihrer Hightech-Produkte steckt: Sie fragen gezielt nach der Herkunft der Rohstoffe, den Förder- und Produktionsbedingungen, den Lieferketten und damit dem „wahren Preis“ eines Produkts.

Das zeigt: Das Management von Ressourcen und Reputation stellt Unternehmen heute vor große Herausforderungen.

Die Moralisierung von Märkten scheint unaufhaltsam. Viele Produkte tragen heute Ökosiegel. Aus dem Marketing sind Begriffe wie Ökobilanz, Ressourceneffizienz oder Nachhaltigkeit nicht mehr wegzudenken. In den Unternehmen ist die Einsicht gewachsen, dass es fahrlässig wäre, in der wachsenden moralischen Aufmerksamkeit ihrer Kunden nur eine vorübergehende Modeerscheinung zu sehen.

Deshalb hat in den meisten Unternehmen ein strategisches „Going Green“ längst das rein PR-getriebene „Greenwashing“ abgelöst. Effizienz ist für Unternehmen viel mehr als nur die Reaktion auf eine soziale Bewegung. Heute reagieren sie aus handfesten ökonomischen Gründen darauf, dass die natürlichen Ressourcen knapp werden. Ressourceneffizienz hat sich vom Umwelt- und „Fair-Trade“-Thema zum Treiber für Prozessinnovationen und Wertschöpfung entwickelt.

Die unternehmerische Handlungsmaxime, die sich aus der Ressourcenknappheit ergibt, hat Stephan Jansen, Gründungspräsident der Zeppelin-Universität Friedrichshafen, auf den Punkt gebracht: „Entwickle Technologien, die die Nutzbarkeit von Ressourcen stärker steigern, als das Wachstum sie verbraucht.“

Denn ein Trend ist deutlich erkennbar: Die Zeiten von billigen und im Überfluss verfügbaren Rohstoffen sind vorbei. Und zwar dauerhaft.